Katja Domschky, Marketingberaterin und Architektin
ACUBE

Vor einigen Jahren habe ich in einer Ausgabe der BerührungsPUNKTE über Kommunikation 2020 geschrieben. Was kommt auf Architekten und Architektinnen zu, wie gehen sie mit diesem Thema um? Dieses Sujet möchte ich gerne wieder aufnehmen. In diesem Jahr lautet der Titel der Architektur-Biennale in Venedig „Freespace“. Der „Freiraum“ lässt viel Spielraum für Interpretationen, mir hat der „Raum für Möglichkeiten“ gut gefallen.

Freiraum – was ist das? Für Architekten und Architektinnen ein guter Begriff. Frei und Raum. Also anscheinend viel Platz und wenig Regulierung. Dies ist sicher der beste Beginn für kreative Lösungen, die von Planern stets gesucht werden. Architekten brauchen viel Freiraum. Dies gilt nicht nur bei planenden und ausführenden Bauaufgaben, sondern auch bei Büroorganisation, Personalplanung und Akquisition.

– doppelter Freiraum

Gerade bei der Akquisition scheint der Freiraum zu groß – Regeln gibt es keine. Was also machen mit dem ganzen Freiraum? Beschäftigen wir uns zunächst mit dem Begriff frei. Jeder Architekt besitzt die Freiheit zu akquirieren, wo und wie er möchte. Aber macht das Sinn? An dieser Stelle merkt man schnell, dass man gar nicht so frei ist. Ziel ist doch, einen Auftrag zu erhalten, und nicht, um der Akquisition halber selbst tätig zu sein. Wie viel Raum hat man an dieser Stelle? Der Raum ist begrenzt durch Faktoren wie Zeit, Geld und natürlich die eigene Kreativität. Schnell merkt man, dass diese drei Faktoren einen gewissen Engpass darstellen, den man immer wieder überwinden muss.

Zwischenfazit: Bei der Akquisition bedeutet Freiraum grundsätzlich viel Platz für eigene Ideen und wenig Einschränkungen. Aber mit einem Konzept kommt man besser voran – ein Konzept schafft Freiraum.

EINENGUNG

Im Zeitalter der zunehmenden Regulierung – gerade auch in unserem Berufsstand – wird auch Marketing manchmal als Einengung empfunden. Von der Einbindung in die Umgebung über das Fundament bis zur Konstruktion – auch Marketing muss ebenso wie ein Bauwerk in ein vorhandenes System eingepasst werden. Marketing besteht wie ein Gebäude aus Bausteinen und Bauteilen. Marketing hat die Aufgabe, die richtigen Bausteine zu finden und so zusammenzufügen, dass es ein tragfähiges Ganzes ergibt. Aber welche sind die richtigen Bausteine?

– Freiraum Fassade

Der Standort

Zu einer Marketingstrategie gehört zwingend die Analyse des Ist-Zustands. Lage, Lage, Lage – sie spielt bei Immobilien eine entscheidende Rolle. Ob bei der städtebaulichen Einordnung, bei der Analyse der Umgebung oder des Untergrundes: Der Standort gibt Auskunft über die zentralen Eigenschaften einer Immobilie.

Bei der Bauplanung steht am Anfang die Grundlagenermittlung. Es wird die Lage des Gebäudes bzw. Quartiers untersucht. Auch beim Marketing steht am Anfang die Frage »Wo stehe ich?«. Eine gründliche Bestandsanalyse und Grundlagenermittlung erleichtert die folgenden Schritte und spätere Umsetzung der einzelnen Maßnahmen immens.


Das Fundament

Der Standort, das Grundstück, die Gründung – im Bauwesen dient der Unterbau als Grundlage für die konstruktiven Elemente, die das eigentliche Bauwerk tragen. Ein wesentlicher Teil der Gründung ist das Fundament. Es ist der konstruktive und unsichtbare Übergang vom Boden zum Bauwerk. So ist es auch mit den Zielen. Egal welche Ziele definiert werden, sie sind die Grundvoraussetzung für eine umsetzbare und erfolgreiche Marketingstrategie.

 

– Freiraum für Fußgänger

Das Tragwerk

Das Tragwerk ist das Grundgerüst eines Bauwerks. Es beschreibt das Gesamtsystem der tragenden Bauelemente und ist maßgeblich für die Standsicherheit eines Bauwerks. Ob Stab- und Fachwerk oder Flächentragwerk: Neben der erforderlichen Tragfähigkeit und Gebrauchstauglichkeit einer Baukonstruktion ist das Ziel einer Tragwerksplanung auch, die Anforderungen an Wirtschaftlichkeit und Ästhetik zu beachten. Die Marketingstrategie ist damit vergleichbar. Auf ihr baut das gesamte Vorgehen auf, sie ist das Grundgerüst, der Stützpfeiler aller Maßnahmen.

 

FREIRAUM

Bis hierhin klingt das Thema sehr nach Einschränkungen und Einengung. Aber wenn die Grundlage geschaffen ist, ist man frei und hat mehr Spielraum!

Die Fassade

Ein Gebäude kommuniziert mit der Außenwelt. Die Außenwirkung der Fassade ist wie die Außenwirkung des Unternehmens. Ein Gebäude wirkt nach außen offen oder geschlossen, einladend oder abweisend, je nach Gestaltungswillen des Planers oder des Bauherrn. Eine in Massivbauweise erstellte Lochfassade mit einzelnen, klar abgegrenzten Fenster- und Türöffnungen kann abweisend wirken. Eine transparente einsehbare Glasfassade dagegen einladend. Eine Medienfassade ist ganz im Zeichen der Kommunikation sogar dynamisch oder interaktiv. Immer ist die Fassade ein Zeichen nach außen: Wie soll das Gebäude auf den Betrachter und Besucher wirken?

Übertragen auf das Marketing: Wie soll das Unternehmen dem potenziellen Auftraggeber erscheinen? Auf welche Weise vermittelt ein Unternehmen sein Image nach außen? Hier kommt die Persönlichkeit jedes Einzelnen ins Spiel …

– Freiraum schaffen

Der Baustoff

Woraus setzt sich ein Bauwerk zusammen? – aus Baustoffen. Der Baustoff ist ein Sammelbegriff für die Werkstoffe, die zum Errichten von Gebäuden und Bauwerken benutzt werden. Wie das Material Kalkstein zur Herstellung des Baumaterials Zement nötig ist, oder der Zement für den Baustoff Beton genutzt wird, werden auch im Marketing Materialien und Bausteine benötigt; also Dinge, die als Mittel zu etwas dienen. Ohne Beton können viele Bauteile ihrer Funktion nicht ausüben – ohne informatives Bildmaterial kann ein Unternehmen nicht zielgerichtet beworben werden.

Und wie bei den Baustoffen entwickeln sich auch die Marketingbausteine dynamisch weiter. Wo früher die Aussage im Text formuliert wurde, folgte die Fotografie. Heute können Filme oder Animationen das Material sein, das die Akquisition zusammenhält.

Bei der Auswahl müssen konstruktive, wirtschaftliche und ästhetische Gesichtspunkte beachtet werden. Welche Materialien, welche Marketingbausteine sind die passenden für das eigene Vorhaben? Hier findet sich der (Handlungsspiel-) Raum für die erfolgreiche Akquisition.

FREIHEIT

Wenn die eigenen Positionierung definiert ist, beginnt die Freiheit so zu akquirieren und zu kommunizieren, wie es zur eigenen Persönlichkeit passt. Egal ob ein Architekt introvertiert oder extrovertiert ist, der Stil muss zur Persönlichkeit passen.

Überfordert eine Gruppe von vier Personen schon, oder kann das Podium nicht groß genug sein? Ist der klassische Flyer altmodisch, der Film auf YouTube nur etwas für hippe Existenzgründer? Wem der Stift locker in der Hand liegt, setzt den Schwerpunkt auf Veröffentlichungen in Zeitschriften oder schreibt einen eigenen Blog. Wem das Wort leicht über die Lippen kommet, sucht das zu begeisternde Publikum.

Der Freiraum beginnt bei der persönlichen Akquisition, die Freiheit beginnt dort, wo man sich wohl fühlt. Nun heißt es: den Freiraum richtig nutzen!

Wie im Marketing bietet das Thema für die Architekturbiennale tolle Chancen. Wir sind gespannt – sehen wir uns in Venedig?

© Katja Domschky / 22.01.2018

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